NO LOGO, Naomi Klein

Autor Naomi Klein 

Año de publicación 2000

Editorial Espasa Libros (Booklet)

Traducción Alejandro Jocki, Genís Sánchez Barberán y Lourdes Bassols Pascual

Puntuación 
10/10

Resumen Hoy en día estamos tan rodeados de la “cultura del logo” que casi ni apreciamos su impacto en nuestras vidas. Es más que probable que llevemos deportivas Nike, Reebook o Adidas, nos tomemos un café en el Starbucks y acabemos cenando en el McDonald’s de vez en cuando. Somos unos verdaderos hipócritas, pues sabemos el tipo de trabajo que entraña la fabricación de ciertos productos o el servicio de determinados establecimientos, pero… ¿hasta qué punto somos conscientes del dominio de las marcas en nuestras vidas? ¿Por qué las grandes corporaciones han dejado de centrarse en el producto (fabricación y distribución) y se han dedicado al culto de la identidad corporativa y de la marca? ¿Son nuestras decisiones de compra las culpables de los tipos de trabajo que existen hoy en todo el mundo?

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Hace un siglo, las empresas y grandes corporaciones se centraban en satisfacer las necesidades de la población ofreciendo los productos o servicios que esta (verdaderamente) necesitaba. En cuanto la publicidad entró en escena el siguiente paso consistió en la creación de las marcas. Ya no se compraban productos del hogar o alimentación “genéricos” sino sopa Campbell o encurtidos Heinz, por ejemplo.
Sin embargo, a principios de los años 90 la publicidad quedó en entredicho cuando los consumidores, cuyos hábitos habían sufrido ciertos cambios durante las últimas décadas, se vieron afectados por la recesión y empezaron a prestar más atención al precio que al prestigio que las campañas publicitarias atribuían a los productos. Fue precisamente en ese momento cuando tuvo lugar la gran implosión del nuevo mundo de las marcas: los múltiples logos e imágenes corporativas comienzan a ocupar las calles, plazas y espacios comunes mientras que las grandes empresas dejan a un lado la producción y distribución (derivándolas a países del llamado “tercer mundo” o zonas específicamente creadas para evadir impuestos y atropellar los derechos de los trabajadores con total impunidad) y se centran casi exclusivamente en la veneración e identidad de “La Marca”.

Es entonces cuando el sector juvenil se convierte en el centro de atención de la industria publicitaria: se busca el estilo cool, las escuelas y universidades son el blanco perfecto de centenas de campañas publicitarias y triunfa el llamado “márketing de identidad” con el que ya no se pretende tanto el satisfacer la necesidad física del producto o servicio en sí mismo sino el sentimiento de pertenecer a un grupo, clase o estatus social al comprar y disfrutar dichos productos o servicios.
Este cambio radical en la economía de consumo queda reflejado en los conglomerados corporativos que no son más que utopías comerciales en las que diversas redes empresariales aúnan fuerzas con fines lucrativos (como era de esperar) y proteccionistas en contra de la censura y acciones políticas que los propios cuerpos gubernamentales y ciudadanos toman ocasionalmente.

Pero el imperio de las marcas no solo golpea con fuerza al sector comercial: todo el sistema laboral se tambalea ante la deslocalización masiva de fábricas y plantas completas de producción, ante la reducción de la jornada laboral y el descenso del salario mínimo, ante la degradación del puesto de trabajo “nacional” (porque la del trabajador “externo” en otros países ya es degradante de por sí) y la protección casi nula de los derechos de los trabajadores (entre muchos otros).

Para cualquiera que se haya incorporado al mercado laboral durante los últimos diez años, el desempleo es algo esperado, como el trabajo autónomo y autogenerado. Además, perder el empleo resulta mucho menos alarmante cuando conseguirlo parece poco más que un accidente. Esta familiaridad con el desempleo crea un tipo propio de desinversión por parte del trabajador, que abandona el concepto mismo de dependencia total de un solo empleo. Ya podemos empezar a preguntarnos si debemos desear siquiera mantener el mismo trabajo toda la vida y, lo que es más importante aun, por qué debe depender nuestro sentimiento de la identidad de los avatares de las grandes empresas.

Afortunadamente, son muchos quienes se han alzado en contra de esta atmósfera de amenazas, inseguridad y dominio corporativo. El boom publicitario ha dado paso a un sector demográfico que no solo es desleal a la servidumbre del logo sino que rechaza todo lo que conlleva. La piratería publicitaria, los movimientos sociales y la nueva militancia enarbolan hoy día la bandera contra la corporatización, demostrando que los espacios comunes son de todos, que debemos recuperar las calles y que, en ocasiones, la presión social y la concienciación es el mejor ataque.

Opinión personal Al igual que el anterior libro de Klein que leí y también reseñé (La doctrina del shock), No logo es un libro que recomiendo leer. Sin reservas.
Sí es cierto que en ocasiones llega a resultar un tanto complejo y exhaustivo, pero merece la pena para desentrañar en cierta manera un aspecto crucial de la sociedad de consumo en la que vivimos. No se centra demasiado en la producción de determinados objetos en el sudeste asiático y las condiciones de sus trabajadores (algo que, sin intención de restarle importancia, llevamos viendo por los medios de comunicación desde hace más de diez años) sino que alude a las consecuencias menos directas y de las que apenas somos conscientes.

¿Cómo podemos criticar “el logo” si nuestros medios de comunicación, calles y espacios comunes se encuentran controlados por los intereses corporativos multinacionales? ¿Cómo detener ya no solo la extinción de la clase media en Occidente, el ataque contra el empleo y el nivel de ingresos por parte de las grandes corporaciones, sino algo mucho más importante como son los crímenes contra el medio ambiente, las reservas alimentarias y los pueblos y culturas indígenas? ¿Cómo luchar contra las corporaciones cuando descubrimos que estas son mucho más que simples suministradoras de los productos que todos necesitamos, que son las fuerzas políticas más poderosas de nuestra época?

Info adicional Para responder a estas y muchas otras preguntas y  tal y como ya ocurrió con “La doctrina del shock”, “No logo” también cuenta con un documental bastante completo que se llevó a cabo en el 2003 y es un fiel resumen de este libro.

La privatización del espacio público hace que cualquier sitio termine siendo igual que cualquier otro. La comunidad se convierte en un artículo de consumo, en una aldea comercial, narcotizada y bajo constante vigilancia. De ese modo, el deseo de vivir una vida comunitaria se satisface de otra forma, por medio de los espectáculos que nos venden de manera artificial: son calles o plazas de telenovela que imitan las zonas que el cemento y el capitalismo están destruyendo. En este contexto, las calles verdaderas se hacen estériles. Son sitios por donde pasar, no donde vivir. Solo existen como vías de tránsito a otra parte, a través de un escaparate, de una valla publicitaria o de un tanque de petróleo.

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